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文旅研习舍 旅游目的地品牌营销痛点透视如何利用大数据打造爆款

来源:http://www.yzlover.com 责任编辑:利来国际手机版 更新日期:2018-11-02 13:29

  原标题:文旅研习舍 旅游目的地品牌营销痛点透视,如何利用大数据打造爆款营销方案? – 执惠

  10月24日,执惠“文旅研习舍”线上公开课邀请到了酷旅互动数据创始人兼CEO李明儒进行主题共享。本次分享中,李明儒详细分析了目前国内旅游目的地和景区在品牌营销方面存在的痛点,并阐述了如何利用大数据做好品牌营销策划,以及如何监测品牌营销效果。

  李明儒表示,当前旅游目的地和景区“品牌营销”存在四大痛点,包括营销效果一团糟、产品打造没特色、品牌定位看不懂、开发决策拍脑袋。不过,他认为,这些问题完全可以通过大数据解决,通过大数据可以去评估差异化、个性化的定位,进而打造出适合消费者的产品,同时还可以通过数据监测营销效果。

  李明儒认为,品牌营销应该具有四个步骤,第一步为品牌定位,包含两部分,一是基于大数据分析,对游客消费需求进行分析,二是对于当地的竞争业态和自己的产品,以及品牌影响力进行分析,给出品牌定位;第二步是产品设计;第三步是广告创意+活动设计;第四步是媒体选择+渠道投放。

  李明儒建议,旅游景区应该建立大数据分析系统,实现数据从供给、挖掘与分析到可视化呈现一站式完成的供应商。

  今天我分享的主题叫旅游大数据与旅游品牌营销和效果监测,主要包括以下几个部分:当前旅游品牌营销现状和痛点;如何利用大数据做好景区品牌营销策划;如何利用大数据监测品牌营销效果等。

  过去的景区和目的地营销,不管是品牌营销还是分销,全部都是通过渠道完成,这里的渠道包括传统的旅行社,旅游目的地营销几乎都是通过客源地旅行社的店面销售。

  随着自由行时代的来临,实际上产品分销的责任还依然在渠道里。但由于旅行社给目的地输送的人次下滑,尤其国内旅游,目前景区和目的地品牌营销越来越多的是自己在媒体上完成。比如说,这些年大家在中央电视台看到好客山东、晋善晋美、老家河南这些广告,都是目的地自己进入品牌营销的特征。

  由于目的地之前没有介入过直接向自由行游客进行品牌营销的经验,所以在品牌营销过程中,对于原来传统的产品分销、分发这一块业务非常熟悉,所以跟OTA、渠道商合作起来非常顺畅,但对于如何跟媒体合作,还是“老三样”,比如采用硬广的方式。众所周知,没有一个游客会到OTA或旅行社上去买一个自己从来没听过的景区去旅游,游客一定是受到高频曝光的广告达成对目的地或景区的认知率。

  认知率的达成,首先是高频曝光的广告中要包括目的地的核心卖点,很容易能够让游客清晰地了解目的地的特征。多次曝光之后,游客产生了兴趣,会主动进行信息搜索。信息搜索之后,如果得到的信息与游客个人喜好比较一致,游客才会进入到产品分发阶段。

  目前目的地营销的状况到底怎么样?实际上,大部分目的地的品牌营销效果都是一团糟。

  到底是什么造成了目的地营销效果一团糟的局面?核心问题和原因就是产品打造没有特点。对于市场部门来说,巧妇难为无米之炊,没有一个具有特色和差异化的产品也很难打出有特色的广告。

  在中国的南方地区,很多地方都在推出古镇旅游,市场竞争已经变得非常激烈,乌镇的成功未必代表每一个古镇都会成功,古北水镇的成功也未必代表每个古镇都可以在北方成功。实际上,如果不是唯一或者第一,其实很难打造在游客心智中的品牌领先的认知。

  例如,现在的产品当中,在北方最烂俗就是玻璃栈道。除了原来的固化的玻璃栈道,有很多景区今年开始在玻璃栈道上加装屏幕、扬声器,以玻璃碎裂的声音来跟游客产生互动。当然也带来一些吸引眼球的作用。据我所知,目前国内很多景区已经安装了这些东西,接下来如果再用这个作为吸引物去吸引游客,可能已经不太容易了。

  实际上,目的地或景区对于自己的品牌定位并不是很清晰,也没有理解清楚品牌营销是对以竞争为核心的差异化特质的寻找。

  在我们身边有很多耳熟能详的品牌营销的成功案例,比如,看长城都去八达岭,实际上,万里长城有很多著名的关隘,包括山海关、嘉峪关。另外,像冰雕和冰灯,哈尔滨是最早做的,品牌定位深入人心,在游客心智中已经变成固化的认知。全世界最奢华的城市首推迪拜,但迪拜的广告语里从来没有提过迪拜是奢华之城。但大多与迪拜相关的新闻里都是跟它的奢华紧密相关。哪里的人民最好客,毫无疑问大家会想到山东,江苏宜兴也曾通过好客的形象打造自己的旅游品牌,不过结果也是可以预见的。

  现在很多目的地的品牌口号跟目的地在游客心目中的认知是不一致的,有一些做的比较不错,比如,“泉城济南,泉甲天下”,与游客对于济南泉城的认知高度吻合;还有“中华泰山,天下泰安”也不粗。但是“红瓦绿树,碧海蓝天”,说是青岛可以,如果说是厦门可能也不会有争议。

  另外,像“走遍四海,还是威海”,其实“走遍四海,还是珠海”也挺顺口,所以大家也不会觉得不妥,这种口号是把美好的愿望变成了试图占领游客心智的一个口号。但是像“宜春,一座叫春的城市”明显是欠妥的,显而易见会带来负面的作用。

  一个看不懂的品牌定位是由开发决策造成的。在开发决策的时候,很多的开发决策都是拍脑袋来的,并没有用数据去分析竞争对手、消费者潜力等。没有进行科学分析,最后拍脑袋决定的旅游项目、产品,结果大家都可想而知。

  旅游目的地和景区自己干品牌营销所出现的营销效果一团糟、产品打造没特色、品牌定位看不懂、开发决策拍脑袋这些痛点完全可以用数据解决。这些数据可以去评估一个差异化、个性化的定位,进而打造出适合消费者的产品,同时还可以通过数据监测营销效果。

  首先需要用大数据进行三个分析,竞争分析、市场分析和品牌现状分析,给出旅游目的地或景区的品牌定位。

  目前市场上也存在着某些所谓大师到旅游目的地转两圈,然后就给出一个所谓的品牌定位,其实并没有经过任何调研和仔细的分析。

  品牌营销实际上应该具有四个步骤,第一步为品牌定位,其中包含两部分,一是基于大数据分析,对游客消费需求进行分析,二是对于当地的竞争业态和自己的产品,以及品牌影响力进行分析,给出品牌定位;第二步是产品设计;第三步是广告创意+活动设计;第四步是媒体选择+渠道投放。

  下面结合一个虚拟的景区须弥山来进行讲解。须弥山是佛教里的一个名词,这个山是不存在的,把它作为一个假象客户来做案例分析。如何应用大数据去分析一个景区的品牌营销以及如何进行产品策划。

  首先我们所使用的数据维度包括搜索引擎数据、OTA用户数据(搜索、购买、评论数据)以及互联网传播的舆情数据,基于电信运营商、微信的人群位置数据来对游客移动规律进行的分析。ag88.com前天发生了一件极具标志性的重大事件

  一、确定兴趣客源市场、购买客源市场。通过游客在OTA上的搜索行为,可以看出对这个目的地或景区进行搜索的兴趣客源市场都是来自哪些城市,以及在OTA上购买旅游产品、门票的游客都是来自哪些地方。

  二、确定漏损客源市场。接下来,把搜索行为作为横轴,购买行为作为纵轴,从上图可以看出,来自郑州的人群属于搜索多购买也多,但对于开封和洛阳的客源市场来说,搜索行为大于购买行为,属于漏损客源市场。漏损客源市场属于重点要关注的部分。

  三、确定竞争景区。在OTA上同时搜索关系可以暴露竞争对手关系。确认竞争对手景区,一般推荐使用同时搜索数据来证明竞争关系。

  四、对竞争对手特色进行分析。确认竞争对手之后,妙龄女“陌陌”发招聘信息 引来“约炮”猥琐男。接下来可以使用词云图功能对竞争对手的词语进行分析,确认竞争对手的特色,找出可以跟竞争对手差异化定位的空白点。

  五、对旅游六要素“吃住行游购娱”进行分析总结。对景区的评论分词按照吃住行游购娱六要素进行归类,找出与竞争对手之间更细化维度里的差异。比如须弥山这个虚拟景区在吃上很明显,鸡头参炖土鸡这个菜非常受游客青睐。

  对餐饮的地理分布,以及受欢迎菜品的分析,有助于接下来旅游目的地和景区对以美食为核心的旅游产品打造进行优化。

  把订单数据和地理位置数据进行对比之后,可以发现,订单数据和酒店数量之间的关系以及数量占比关系,这有有益于目的地优化住宿产品的分布,以及对酒店住宿产品的价格关注。

  从上图可以看出,在景区排行前20的酒店销量里,平均价格大概为155元,这是对销量排行前20 的酒店平均价格一个观测,但这个周期可以针对具体需求再细化,比如淡旺季的差异、暑期的差异。

  在游览项目上,游客主要提及的高频词是玻璃栈道,修建玻璃栈道以后,玻璃栈道成为景区二次消费产品的龙头,收入占比越来越高。而玻璃栈道产品在游客印象的高频词中占比仅次于瀑布。

  六、景区自身独有特质的分析。分析网友关于景区攻略、问答、评论等这些数据内容,提及最多以及互动最高的词句都有哪些。关于须弥山的网友互动内容,主要集中在景色地貌、瀑布、体验等方面。

  每个景点评论的关键词,有非常高的比例可以看到瀑布。接下来,以瀑布为核心认知关键词,与竞争对手在所有评论分词中对共有词、独有词进行分析。共有词的意思是在A景区中是高频词,在B景区中也是高频词。独有词的意思是只有在自己的景区中才有,当然会去除一些地理名称的独有词。

  确定品牌定位之后,进入第二步产品设计。产品设计中主要设计四大部分,第一部分千瀑瞰景,第二部分清潭戏瀑,第三部分怡养飞瀑,第四部分访古寻瀑。其中涉及到打造什么样的产品资源以及设计什么样的产品主题。根据不同的空间区位,把千瀑之山进行对应的产品设计。

  完成第二步产品设计之后,进入到广告创意、活动设计和形象口号、内容策划的环节。有了基于品牌定位的清晰的产品体系,广告创意、活动设计会变得容易。

  首先要对整个目的地或景区过往的营销活动进行分析和监测,将过往营销活动发生的时间点,以及社交媒体的声量曲线变化进行时间同轴的对应对比,来看哪一个活动的市场影响会高一些。

  通过对营销物料的观测以及过往营销效果分析的变化,可以看出游客关注波动较小,整体营销力度不足。

  通过对过往营销效果的分析以及品牌定位和产品设计的逻辑,按照认知、互动、认购三层理论,为产品设计出品牌整体营销计划。

  以传播创意来说,任何一个传播创意都是需要一个核心主线。上图中表现出的“鱼骨图”实际上是广告行业经常运用的一个工具。不管使用任何一个工具,比如微博、微信、抖音,都需要一个传播主题,这些工具都不重要,传播主线才是其中最重要的东西。所以不管是使用自媒体还是线下活动这样的营销工具,都是要和品牌定位紧密挂钩。

  活动创意才是整个广告创意的核心,如果没有活动创意,所有的广告创意都起不到营销效果,还会造成游客的反感,也凸显不出目的地和景区的核心卖点。

  所有的营销物料、广告创意、活动设计、产品设计、内容物料都准备好以后,这个时候我们才选择媒体进行投放渠道的甄选。

  媒体的选择和投放应该围绕着游客行为,包括认知、活动、认购,来设计整个渠道选择策略。根据游客的行为,在游前和游中选择的媒体应该是不一样。而目的也会有所变化,比如认知层面的媒体渠道选择,目的是选择有意向去目的地的游客进行精准曝光。对于活动这个层级上,要挖掘已经对营销内容和营销物料产生兴趣的游客进行精准推送。最后在认购的层面,对于已经抵达目的地的游中游客从兴趣出发进行推送,目标是让游客进行购买产品。

  在使用大数据对游客进行精准的游客画像分析之后,获得这些原始的标签,逻辑上可以在新媒体的营销手段下,对跟游客画像高度匹配的游客进行精准投放。实际上,除了这些以外,还需要一些动态的标签匹配才能够在动态条件下进行投放。

  实际上,认购率这一层的效果监测非常容易,通过渠道帮你卖了多少张票带来多少游客来评测它的效果,但对于品牌营销的渠道合作伙伴,就很难判断效果。比如说央视的收视率到底好不好,在上面投放广告,你只能看到央视的报告,如果你觉得转化不好,也没有别的更多证据。在点击上也是一样,在上面花费很多的钱,但并没有取得好的转化,这些都是很难证明效果。

  现在的移动互联网广告效果也是令人堪忧,根据互联网广告监测机构秒针的报告显示,在不同垂直细分媒体异常流量占比中,旅游的占比47.1%,意味着,你投入100万的广告,47.1%的钱可能获得的是异常流量。点击方面,旅游也占到了35.6%。

  旅游行业中,有一种非常好的监测逻辑可以使用,就是对于营销物料变化的监测。旅游,实际上是要以游客发生地理转移的服务。游客在真正的发生旅游行为之前,是通过营销物料对目的地来进行了解。营销物料包括图片、游记、攻略、视频等,游客访问这些营销物料的行为都会在网上留下痕迹。当一个广告播送之后,这个广告时间之后的某一个时间段内,所有曲线变化可能都会是这个广告营销效果很好的监测值。

  对品牌营销效果进行检测,需要几个重要的特点,第一个是要拥有相对全面的数据源,因为用某一个维度去判断它其实是偏颇的。品牌营销的动作之后,如果你有十个以上的数据源进行时间同轴的曲线对比,就能表现出这个品牌营销的效果,而且这是非常难造假的。

  另外一点,就是可以利用云服务系统来构建景区营销效果评估系统。因为现在云服务唾手可得,而且成本很低,自己搭建一套数据中心不太值得,而且风险很高。当然整套系统要以数据分析为主,而不是以数据统计为主。分析才能表现品牌营销的真正效果。

  最后一点就是数据报告。整个系统实际起到数据集合以及数据呈现的作用,但真正深度分析还是要依靠数据报告才能体现出来。

  所以我们建议旅游景区应该建立大数据分析系统,实现数据从供给、挖掘与分析到可视化呈现一站式完成的供应商。“租赁”而不是建设一个大数据分析系统,避免痛苦的“数据采购”体验,打造一个有数据、能分析的旅游景区大数据分析和营销优化决策系统。

   


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